Rozmowa z Anną Koszur, partnerem zarządzającym i Piotrem Ręczajskim, senior brand consultantem w Corporate Profiles Consulting, wykładowcami w Szkole Strategii Marki.

Brief: Czym jest marka i kiedy powstały pierwsze marki?
Anna Koszur: Marki istniały zawsze. Sztandary stosowane w czasie bitwy pełniły funkcje marek, pozwalały bowiem odróżnić przyjaciela od wroga. Z marką mieliśmy do czynienia gdy np. Maria Antonina zamawiała kolczyki u złotnika, a potem do tego samego złotnika po kolczyki udawało się 40 innych kobiet. Ludzie potrzebują i zawsze potrzebowali odróżnić jedne rzeczy od drugich, potrzebowali pewnej gwarancji jakości i powtarzalności. W sensie marketingowym marki narodziły się w XIX w. wraz z nastaniem rewolucji przemysłowej.
Piotr Ręczajski: Z perspektywy konsumenta marki stanowiły gwarant jakości, producentom umożliwiały ochronę przed konkurencją.
AK: Jeszcze w latach 60. definicja marki autorstwa Filipa Kotlera oparta była na bardzo twardych i racjonalnych cechach produktowych, a marka służyła głównie odróżnieniu produktu. Natomiast definicja tego samego Kotlera sformułowana w 1997 r. skupia się na potrzebach konsumenta i jego relacji z marką. Dziś te potrzeby są jeszcze ważniejsze. Relacja pomiędzy marką, a konsumentem przestała być taka, że marka obiecuje, a produkt wypełnia. Obowiązuje trend zwany „customized” polegający na tym, że pod wpływem konsumentów marka zmienia swoje produkty. Konsumenci współtworzą marki i ich komunikację. W ubiegłym roku podczas finału Super Bowl wyemitowano reklamę Doritos stworzoną przez konsumenta, której wyprodukowanie kosztowało 800 dolarów. Za czas mediowy na jej emisję zapłacono kilka milionów dolarów.
 

Brief: W czym tkwi siła marek?
AK: W umiejętności nawiązania relacji, a następnie trwałego związania się z konsumentem.
PR: Siła marki może opierać się na znajomości wizerunku marki, czyli na tym co o niej wiemy, jakie skojarzenia uruchamia w głowach konsumentów. Na jej zasięgu. Można mieć bardzo silną markę lokalną albo bardzo silną markę światową. O sile marki decyduje też to czy jest ona ważna dla konsumentów, czy odpowiada na ich potrzeby, czy jest zbudowana w spójny sposób i czy jest wiarygodna.
AK: Siła marki przekłada się też na to, o ile więcej konsument jest w stanie zapłacić za produkt.
 

Brief: Za marką nie zawsze stoi produkt. Kiedy jeszcze możemy mówić o markach?
PR: Za marką zawsze stoi produkt, niekoniecznie „namacalny”. Produkty które mam na myśli wymykają się definicji tego, co rozumiemy przez produkt potocznie. Z pewnością tak jest w przypadku ludzi, miast, państw, klubów piłkarskich, itp.
AK: Osoba czy miejsce stają się marką, gdy towarzyszy im siła, której inna osoba czy miejsce nie mają. Jeśli obok siebie funkcjonują dwa bary i jeden z nich jest pełen ludzi, a drugi pusty dzieje się tak dlatego, że ten pierwszy działa jak marka.
 

Brief: W cykl życia każdej marki wpisane są zmiany. Jak zmieniają się marki?
AK: Marki mogą się zmieniać, bo zmienia się rynek. McDonald’s np., w odpowiedzi na ewolucję stylu życia konsumentów, oferuje dziś sałatki i kawę. Mogą się zmieniać, bo są silne i chcą rozszerzyć swoje pole działalności. Np. producent makaronu może pod tą samą marką wprowadzić sosy do makaronu czy oliwę. Są marki, które się zmieniają, bo chcą zaznaczyć zmiany w swoim wizerunku, np. BP zmieniło swoje logo kiedy zaczęto mówić o czystej energii. Wszystkie marki należy aktualizować nawet jeśli sama receptura produktu się nie zmienia, jak w przypadku Coca-Coli. Aktualizacja może dotyczyć dystrybucji, opakowania, etc. Dobrym przykładem aktualizowania są marki samochodowe, które przez lata sprzedają te same modele samochodów, ale w nowych odsłonach. Klasycznym przykładem aktualizowania marki jest też James Bond. Wyobrażenie jaki James Bond powinien być, nawet fizycznie, zmienia się z biegiem lat, ale jednocześnie cały czas ta marka dostarcza nam te same korzyści i spełnia te same obietnice.
PR: Przykłady, które podała Ania są zmianami zamierzonymi. Oprócz tego marki zmieniają się bez intencji ich właścicieli. Na wizerunek marki mają bowiem wpływ jej użytkownicy, kontekst w jakim występuje marka oraz to, co inni ludzie o niej mówią. Pewnych procesów nie jest w stanie kontrolować nawet najlepiej zorganizowany dział marketingu.
 

Brief: Jedną z form zmiany marki jest jej repozycjonowanie. A mówiąc o repofot zycjonowaniu warto wyjaśnić czym jest i czemu służy pozycjonowanie.
PR: Gdyby konkurencja nie istniała i bylibyśmy jedyną marką w danej kategorii produktowej to pozycjonowanie nie miałoby sensu. Pomaga nam ono bowiem odróżnić się od konkurencji w istotnym dla konsumenta wymiarze. Pozycjonowanie to nic innego jak zapis idei, pomysłu na markę.
AK: Pozycjonowanie jest określeniem najważniejszych decyzji dotyczących marki. Decyzji co do grupy docelowej, wyróżnienia się na tle konkurencji, insightów, składanych przez markę obietnic i tego jak będą uzasadniane. Repozycjonowanie jest zmianą jednej lub kilku z tych decyzji.

Brief: Czy istnieją uniwersalne błędy, które można popełnić repozycjonując markę?
AK: Głównym błędem, jaki można popełnić, jest próba zmiany marki za bardzo na raz. Jeśli moją główną wartością była tradycja, nie mogę nagle stać się drastycznie nowoczesny. Zmiana marki musi być wiarygodna, a trudno jest uwiarygodnić zmiany drastyczne.
PR: Ponadto przy repozycjonowaniu można popełnić te same błędy, co przy pozycjonowaniu marki. Łatwo zgubić relewantność, dystynktywność i wspomnianą wiarygodność.
 

Brief: Repozycjonowaniu może towarzyszyć kolejna zmiana, jaką jest rebranding.
PR: Rebranding najczęściej jest konsekwencją, następstwem repozycjonowania marki. Warto pamiętać, że branding to jeden z istotniejszych kanałów implementacji pozycjonowania marki.
AK: Jednym z najskuteczniejszych, a jednocześnie małych, rebrandingów jest przekształcenie milicji w policję. Wystarczy zmienić dwie litery i ten sam pan w Polonezie, wcześniej budzący raczej negatywne konotacje, teraz kojarzy się ze wskazywaniem drogi i przeprowadzaniem staruszek przez pasy. Innym przykładem skutecznego rebrandingu jest przekształcenie CPN w Orlen albo zmiana Andersen Consulting w Accenture.
 

Brief: Kolejną formą zmiany marki jest brand extention. Na czym ono polega?
AK: Brand extention polega na rozszerzeniu pola kompetencji marki o nowe kategorie bądź subkategorie. Należy je przeprowadzić, gdy nasz rynek się kończy, gdy na przykład nasza firma produkuje maszyny do szycia, maszyny do pisania czy kasety magnetofonowe. Po brand extention sięga się, gdy zmienia się styl życia ludzi. McDonald’s z marki, której kompetencją był hamburger, zmienia się w markę, której kompetencją jest szybkie jedzenie.
PR: Brand extention jest dużą pokusą dla wielu firm. Od kilku lat obserwujemy na przykład gigantyczny rozwój segmentu SUV-ów, czyli samochodów pseudoterenowych. Kolejne marki wprowadzają SUV-y nie dlatego, że kończą się ich możliwości w core’owym biznesie, ale dlatego, że widzą okazję do zarobienia dodatkowych pieniędzy. O ile są takie marki, dla których wejście w ten segment wydaje się być naturalne, istnieją takie, dla których jest to ryzykowne. Takim przykładem jest Porsche Cayenne. Ten model Porsche odniósł sukces rynkowy i wyciągnął firmę z tarapatów finansowych, ale zawsze rodzi się pytanie, czy nie dało się wprowadzić innego modelu, który leżałby w kompetencji marki Porsche. Wprowadzenie Cayenne rozmywa wizerunek Porsche i osłabia pozycję najważniejszego wizerunkowo modelu 911 oraz odsłania go na ataki marek z niższej ligi. Audi właśnie wprowadziło model R8, który godzi w pozycję modelu 911 – praktycznego samochodu klasy „super cars”.
AK: Pokusie brand extention warto ulec, jeśli marka składa obietnice, które mogą pojawić się w innych kategoriach. Robiąc narty, możemy np. rozpocząć produkcję strojów narciarskich.
PR: Tak, ale zanim podejmiemy decyzję o brand extention musimy mieć pełną świadomość, na czym polega kompetencja naszej marki, jak odbierają nas konsumenci. Bo jeśli podejmiemy złą decyzję może i będziemy odcinać kupony przez pewien czas, ale w dłuższej perspektywie można łatwo doprowadzić do katastrofy wizerunkowej.
AK: Wielu specjalistów uważa, że brand extention jest bardzo niebezpieczne, bo prowadzi do nadmiernego rozmycia marki i można na nim wiele stracić. W Polsce takim przykładem rozmycia marki jest Alpinus, który w pewnym momencie przestał być wiarygodny.
 

Brief: Wspomnieliście państwo na zajęciach, że jednym z fundamentalnych elementów pozycjonowania powinna być jego prostota.
AK: Pozycjonowanie powinno być proste nie w tym sensie, że zawiera mało elementów, ale dlatego, że jest łatwe do pojęcia. To jest słowo trudno przetłumaczalne na polski, po angielsku brzmi ono single minded. Istnieją pozycjonowania, które są bardzo wyrafinowane. Natomiast ważne jest, aby wszystkie elementy układanki tworzyły całość, czyli żeby było ono spójne.
PR: Sam zapis pozycjonowania powinien być również prosty, jasny i przejrzysty. Bo jedną rzeczą jest mieć pewną ideę w głowie, a drugą zapisać ją w taki sposób, aby osoba, która ją przeczyta zrozumiała ją w taki sposób jak my. Warto pamiętać, że pozycjonowanie ma niejednokrotnie dłuższą żywotność niż „kadencja” brand managera.
 

Brief: Zdarza się, że marki mają pozycjonowanie niejasne i niespójne.
AK: Może się zdarzyć, że na poziomie firmy brakuje jasnej decyzji jaka marka ma być. Pojawia się np. myślenie typu: Bądźmy dla starych, ale nie zapominajmy o młodych. Mercedes przy wprowadzaniu klasy A wykazał się takim brakiem jasnej decyzji i niespójnością. Nagle pojawił się malutki samochód, nie powiązany z dotychczasowym wizerunkiem marki.
 

Brief: A co z konsekwencją? Bo przecież pozycjonowanie musi być też konsekwentne.
PR: Konsekwencji i wytrwałości najczęściej brakuje na poziomie implementacji pozycjonowania. Często spotykamy się z brakiem strategii komunikacji lub też niekonsekwentnym prowadzeniem działań komunikacyjnych – nie pracują na markę tak, jak zakłada to pozycjonowanie.
AK: Często działy marketingu same się nudzą swoją reklamą. Są marki, które co 2,5 roku mają nowego dyrektora marketingu, a wraz z nim pojawia się nowa strategia.
 

Brief: Dziękuję za rozmowę.

Rozmawiała Karolina Błońska