Z Grażyną Skarżyńską, szefową strategii BBDO i wykładowcą w Szkole Strategii Marki, rozmawia Karolina Błońska

Brief: Co odróżnia strategię marki od strategii komunikacji?
Grażyna Skarżyńska: Strategia marki jest pewnego rodzaju zamierzeniem. To wizja, którą chcemy realizować. Strategia komunikacji jest jej implementacją. Strategia marki jest procesem długotrwałym, wymaga ustalenia, w co marka wierzy i jaka jest. Strategia komunikacji zakłada ewidentnie krótszy horyzont czasowy, wymaga decyzji, co i komu chcemy komunikować, w jaki sposób, gdzie i kiedy.
 

Brief: Zanim zabierzemy się do działania, dobrze wiedzieć, jak marka jest skonstruowana w mózgu konsumenta.
GS: Budowa strategii marki jest złożonym i wielopłaszczyznowym procesem. Marki nie powstają na papierze, na biurkach pracowników działu marketingu, ale mają swoje życie w umysłach konsumentów. Kiedy myślimy o jakiejkolwiek marce, zawsze oprócz tego, co jest komunikowane wprost, mamy w pamięci nasze wrażenia i odczucia zmysłowe. Odwołując się do piramidy potrzeb Maslowa, konsument doświadcza marki na wszystkich jej poziomach. Naszym celem jest doprowadzenie do tego, żeby marka żyła w umysłach konsumentów jak najpełniej w taki sposób, w jaki my chcemy. Im to co jest w głowach ludzi jest bliższe treści naszych komunikatów, tym możemy mówić o większym sukcesie.
 

Brief: Powiedziała Pani, że potrzeba relatywnie dużo czasu, żeby struktura marki w umyśle konsumenta zbliżyła się do tej w reprezentacjach strategicznych.
GS: Ten proces wymaga czasu, wielu prób, wielu kontaktów. Długość tego procesu zależy od wielu czynników, od tego, jak często konsument ma okazję zetknąć się z marką, jak się ona komunikuje, jakiego typu jest to marka.
 

Brief: Strategia komunikacji jest procesem. Jej podstawowym etapem jest analiza strategiczna.
GS: Celem analizy strategicznej jest z jednej strony wykonanie samoanalizy, czyli określenie, kim jesteśmy, czym dysponujemy, jaki jest wizerunek naszej marki, jakie są nasze mocne, a jakie słabe strony. Trzeba przyjrzeć się, jak funkcjonuje marka na różnych obszarach i znaleźć element, który będziemy w przyszłości mogli wykorzystać w komunikacji. Z drugiej strony jest to moment, w którym trzeba sobie uświadomić własne zaplecze, na przykład to, że organizacja posiada jakieś wartości, które w przyszłości mogą stać się podstawą do rozwijania nowych działań czy nowych produktów.
 

Brief: To pierwszy krok analizy strategicznej. Kolejnym krokiem jest analiza otoczenia konkurencyjnego.
GS: Niekiedy konkurenci są łatwo definiowalni, bo działają bezpośrednio w tej samej kategorii. Innym razem analiza musi sięgać głębiej, aby znaleźć pole działania dla naszej marki w przyszłości. Tu, podobnie jak w przypadku samoanalizy, badamy wizerunek, mocne i słabe strony oraz komunikaty naszej konkurencji. Analizując otoczenie konkurencyjne, zwracamy uwagę na to, kto co komunikuje, do kogo komunikuje, w jaki sposób komunikuje, jakie są schematy i konwencje tej komunikacji. Czy wszyscy perlą się dowcipem, czy tym razem rozmawiają o poezji lirycznej. Przy okazji analizujemy media, bo dopiero wiedza na temat konwencji komunikacji w połączeniu z wiedzą o strategiach mediowych daje nam pełny obraz tego, co robi nasza konkurencja i pozwala przewidywać, co będzie robić w przyszłości. To pozwala nam uniknąć krzyczenia w tłumie, pozwala się wyróżnić i zdobyć jak najwięcej uwagi potencjalnych odbiorców. Wygrywa ten, kto tę konwencję zmieni. Jednak reklamodawcy boją się często być inni, bo, będąc innymi, można dużo wygrać, ale można też dużo stracić. Przykładem wyjścia poza konwencję, pochodzącym z naszej agencji, jest kampania, którą wiele lat temu zrobiliśmy dla chipsów Lay’s. Zrobiliśmy komunikację wprowadzającą na rynek chipsy o bardzo intensywnym smaku kurczaka z pieprzem. W spocie pokazaliśmy kurczaki, które nie zachowywały się jak kurczaki. Stukały w drzewo jak dzięcioły, załatwiały swoje potrzeby fizjologiczne, wisiały jak nietoperze na belkach. Kampania okazała się bardzo skuteczna, a w badaniach na pewno by przepadła. Na focusach pewnie usłyszelibyśmy, że „sikający kurczak” nie jest spożywczy.
 

Brief: Kolejnym krokiem jest poznanie konsumenta.
GS: Tak. Można to robić na wiele sposobów. Im lepiej zrozumiemy jego potrzeby, tym lepiej zrealizujemy nasze cele biznesowe. Po etapie analizy przystępujemy do projektowania marki albo projektowania komunikacji. Wreszcie następuje etap implementacji, czyli moment, w którym dobieramy środki i sposoby do tego, żeby jak najpełniej przekazać, co marka ma do zaoferowania. Strategia jest procesem ciągłym i tak na prawdę nigdy nie powinniśmy sobie pozwolić na wypadnięcie z tego okręgu mówienia, planowania, oglądu, planowania, implementacji i badania, czy to, co chcieliśmy zrobić, zostało naprawdę zrobione.
 

Brief: Tworząc strategię komunikacji, musimy pamiętać o cyklu życia produktu. Jak zmieniają się cele komunikacji w zależności od cyklu życia produktu?
GS: Produkty mają to do siebie, że przechodzą cykle życia jak ludzie. W zależności od fazy, w jakiej się znajdują, różne będą nasze cele komunikacji. W fazie wprowadzenia głównym celem jest poinformowanie, że produkt czy usługa pojawiła się i – ewentualnie – jak z niej korzystać. To proces, który wymaga zarówno dużego nakładu finansowego, jak i współpracy wielu podmiotów, produkcji, sprzedaży, dystrybucji. Wszystko musi się zazębić. Komunikacja, która kieruje ludzi do pustych półek jest bezsensowna. W fazie wzrostu podsycamy zainteresowanie, zdobywając coraz większe rzesze użytkowników i powiększamy udziały rynkowe.
Gdy następuje nasycenie i wyhamowuje tępo wzrostu możemy szukać nowych rynków i nowych nisz. W fazie spadku najczęściej stawianym przed komunikacją zadaniem jest ponowne wzniecenie zainteresowania marką. Odbywa się to za pomocą promocji czy poprzez kreowanie nowych potrzeb.
 

Brief: Czy może Pani podać przykłady produktów w różnych fazach cyklu życia i przykłady ich komunikacji?
GS: Przykładem marki znajdującej się fazie wzrostowej jest marka Dodge, która budując swój wizerunek stara się stara się dotrzeć do jak najszerszego grona użytkowników.
 

Brief: W zależności od cyklu życia produktu powinniśmy komunikować markę do różnych grup konsumentów.
GS: Cykl życia produktu jest w pewien sposób skorelowany z konsumentem. Wprowadzając na rynek nową markę, kierujemy ją do grupy innowatorów. Gdy marka znajduje się w fazie wzrostu, komunikacja skierowana jest do wczesnych naśladowców, gdy osiągnie dojrzałość – do większości, a potem do późnych naśladowców.
 

Brief: Czy komunikacja powinna trafić do jednego segmentu konsumentów?
GS: Zadaniem segmentacji jest wyłonienie rodzajów segmentów konsumentów, do których możemy kierować komunikację. Typów segmentacji jest bardzo wiele. Wszystko zależy od optyki. Istnieją segmentacje mocno demograficzne albo bardzo złożone, jak np. segmentacja według postaw czy potrzeb. Dla Royal Bank of Scotland powstała kiedyś segmentacja uwzględniająca cykl życia człowieka i jego potrzeby na każdym z etapów. Zidentyfikowano etap młodości, etap stawania na nogi, etap budowania, etap gromadzenia i etap utrzymania stanu posiadania. W odpowiedzi na te etapy skonstruowana została oferta banku, jak i cała komunikacja. Bayer ma segmentację dotyczącą postaw w stosunku do przeziębienia. To złożona segmentacja, która na postawy nakłada dodatkowo dane demograficzne. W ten sposób powstaje mapa wiedzy na temat zachowań konsumenckich.
Myśląc o komunikacji, zastanawiamy się, w jaki sposób trafić do wybranych grup i szukamy cech, które te segmenty ze sobą łączą. Staramy się znaleźć pomost, który te segmenty połączy i zmieni zachowanie w ich obrębie.
 

Brief: Jakie mogą być cele działań komunikacyjnych?
GS: Dzielenie celów komunikacyjnych na produktowe albo wizerunkowe jest sztuczne. Trzeba ustalić główwny cel komunikacji, należy jednak przy tym pamiętać, że każda komunikacja buduje jednocześnie wizerunek marki. Kampania taktyczna może skrzywdzić markę i spowodować, że trudno będzie nam wrócić do dobrej kondycji. Nie można mówić o rozdzieleniu wizerunku od wszystkiego, co się robi, ale trzeba wiedzieć koniecznie, po co się to robi.
 

Brief: Dziękuję za rozmowę.