Z Katarzyną Masewicz, dyrektor strategiczną JWT i wykładowcą Szkoły Strategii Marki, rozmawia Karolina Błońska

Brief: Brief marketingowy jest najważniejszym dokumentem, jaki klient przekazuje agencji. Jednak klienci nie zawsze zdają sobie z tego sprawę.
Katarzyna Masewicz: Świadomość wagi briefu wzrasta. W tej chwili jest dużo większa niż kilka lat temu. Jednak wciąż zdarzają się klienci, którzy nie doceniają wartości tego dokumentu. A przecież od tego, jaki jest brief zależy cała reszta procesu pracy agencji reklamowej. Dlatego powinien być dostarczany przez klienta za każdym razem, kiedy chce on, aby agencja coś zrobiła.

Brief: W formie pisemnej.

KM: Tak, oczywiście. Brief zawsze powinien istnieć na papierze. Dzięki temu agencja ma jasność, czego klient od niej oczekuje i nie ma nieporozumień. Niestety ciągle zdarza się, że klient dzwoni do agencji i mówi „Zróbcie to i to”, a gdy agencja dopomina się o brief, słyszy „No przecież pracujecie dla nas już dwa lata. Powinniście wiedzieć o nas wszystko”.

Brief: Dlaczego brief marketingowy jest taki ważny?
KM: Przede wszystkim dlatego, że prowadzi do lepszej, bardziej efektywnej i łatwo mierzalnej pracy. Pozwala zaoszczędzić pieniądze i daje podstawę do wynagrodzenia agencji.

Brief: Jaki więc powinien być?
KM: Zwięzły, krótki, klarowny, z jasno postawionym celem i informacją, jak mierzone będzie jego osiągnięcie. Informacje dodatkowe, jak wyniki badań czy analizy sprzedaży można dostarczyć w postaci załączników. Brief powinien używać ludzkiego języka, unikać nowomowy marketingowej. Powinien zawierać dane sprzedażowe i marketingowe, ale nie przekazywać ich w suchy sposób. Dobrze, aby w briefie znalazły się przemyślenia czy sugestie klienta. Któż jak nie on zna najlepiej swoją markę i wie co chce osiągnąć. A więc jasność i obiektywność przekazu nie powinna być pozbawiona kreatywności. Udramatyzowanie sytuacji, w której marka się znajduje, oraz problemów, na jakie napotyka może posłużyć jako inspiracja do kreatywnego myślenia. Brief powinen być przekazywany podczas spotkania briefingowego, kiedy to klient dokładnie opowiada, co chce osiągnąć. Po kilku dniach powinien nastąpić debriefing.

Brief: Jakie błędy najczęściej popełniają twórcy briefów?
KM: Najczęściej spotykane w briefach błędy, to nierealne cele, niejasna logika, schizoidalna grupa docelowa lub jej bardzo sterylny, demograficzny opis, brak jasno określonych cech charakteru marki, żargon marketingowy, który nic nie wnosi, zbyt krótki okres czasu na zrealizowanie projektu, budżet nieadekwatny do zamiarów, które chcemy osiągnąć czy zbyt duża koncentracja na funkcjonalnych korzyściach marki, co powoduje, że to, co chcemy powiedzieć, nie jest unikalne. No i może zdarzyć się, że brief zawiera zaprzeczające sobie informacje i sprzeczne ze sobą cele.

Brief: Gdy już nastąpi debriefing można zacząć pracę nad briefem kreatywnym.

KM: Zgadza się. Brief kreatywny jeszcze bardziej dookreśla cele i grupę docelową. Zawiera insighty i to jedno najważniejsze zdanie, które w zależności od agencji może się nazywać single the most important thing, selling idea czy big idea. Aby taki brief powstał, był klarowny, jednoznaczny i mógł zainspirować kreację, potrzeba czasu. Trzeba się z nim przespać, przeczytać go jeszcze raz, podzielić się nim z ludźmi, z którymi pracujemy. Dopiero gdy mamy pewność, że jesteśmy gotowi, możemy briefować kreację.

Brief: Jak zmieniła się w ostatnim czasie praca nad briefem kreatywnym?
KM: Kiedyś briefy powstawały w gronie plannerskim, w porozumieniu z accountem. W tej chwili jest tendencja, aby do pisania briefu włączać kreatywnych. W ten sposób możemy sprawdzić, czy nasz sposób myślenia jest inspirujący i czy kreacja postrzega go jako prawdziwy.

Brief: Jaki powinien być dobry brief kreatywny?
KM: Dobry brief jest pełen wyobraźni. Zawiera tylko najważniejsze informacje, które mają nakierować myślenie. Dobry brief powinien inspirować, być dialogiem pomiędzy piszącym i czytającym. Powinien przez swój pomysł strategiczny zasiać ziarno pomysłu kreatywnego. O dobrym briefie możemy mówić wtedy, kiedy osoba go pisząca jest w stanie wyobrazić sobie, jak reklama mogłaby wyglądać. Jeśli podczas czytania briefu nie pojawia się żaden obraz, to prawdopodobnie nic ciekawego z tego nie wyjdzie. Dobry brief popycha markę do przodu, otwiera kolejne drzwi na drodze jej rozwoju.

Brief: Jak to osiągnąć?
KM: Trzeba być kreatywnym, wykraczać w przyszłość, stosować analogie do książek i filmów, wychodzić poza standardy, korzystać z dowcipu. Jeśli brief dotyczy produktów obiadowych, zbriefujmy kreację podczas obiadu. Korzystajmy z wszelkich dodatkowych slajdów, moodboardów, wszystkiego co naszym zdaniem może pobudzić wyobraźnię kreacji.

Brief: Częstym błędem jest pisanie briefu pod klienta.
KM: Nigdy nie możemy zapomnieć, że adresatem briefu jest kreacja. Najważniejsze jest to, czy zaakceptuje go dyrektor kreatywny. Jeśli dyrektor kreatywny odrzuci brief, rolą stratega jest poprawienie go tak, aby został zaakceptowany. Dobry brief jest pełen wskazówek dla kreatywnych, własnych spostrzeżeń, definicji. Klient, czytając czytając brief, powinien mieć świadomość, że ma on być inspiracją dla kreacji i nie przejmować się, jeśli nie znajdzie w nim wszystkich informacji, które zawarł w briefie marketingowym.

Brief: Kiedy możemy mówić, że mamy do czynienia ze złym briefem?
KM: Zły brief jest wrogiem pomysłów, jest niesfokusowany, niejasny, zbyt oszczędny w opisie grupy docelowej, nie zawiera insightów, przemyśleń i spostrzeżeń dotyczących marki. O złym briefie możemy mówić wtedy, kiedy mamy do czynienia z bezładnym zbiorem informacji, gdy jest on narzędziem kontroli kreacji, albo gdy jest osadzony w przeszłości i porusza to, co już wiadomo.

Brief: Dziękuję za rozmowę.